贾枭：“丹棱桔橙”品牌发展的几点思考
一、行业共识：晚熟柑橘看四川
这是眉山市市长罗佳明去年全国两会期间，在人大四川代表团媒体开放日上宣传眉山柑橘的照片。媒体说罗市长手中的这只橘子是丹棱的春见。因为代言，一时间，罗市长成了“网红”，眉山晚熟柑橘成了“网红”。但我要说的是，市长“走红”的本质是眉山晚熟柑橘是“网红”。换句话说，倘若没有近百万亩眉山晚熟柑橘做基础，今天大家不可能齐刷刷地聚到丹棱来。
作为西南地区晚期柑橘的大产区，眉山晚熟柑橘的面积、品种、品质以及相关配套等，堪称西南最佳。“晚熟柑橘看四川，四川晚熟在眉山”成为行业共识，这是一个重要基础。
二、产业格局：“一县一品”“一品一牌”
我们看到，四川晚熟柑橘的产业格局是“一县一品”和“一品一牌”，即每个区域有当家品种，基于当家品种，当地将其打造成为一个品牌，比如“蒲江丑柑”。去年，眉山东坡区以本地代表性产品春见为基础，推出“东坡春见”区域公用品牌。至于丹棱，我想大家熟悉的应该还是“丹棱不知火”，虽然丹棱把全县晚熟柑橘叫“丹棱桔橙”，但“丹棱不知火”的知名度还是要高一些。四川省外，南宁武鸣沃柑、浙江象山红美人等，都是典型的“一地一品、一品一牌”。
三、“同质化”趋势下，“品牌化”是出路
我们看到，虽然柑橘专家们拼命地创新产品，但在全国范围内柑橘产品同质化不可避免。在此背景下，“差异化”成为选择，创造差异化的主要手段——“品牌化”成为出路。
品牌化是一个系统工程，涉及到产业的许多方面，今天由于时间有限，不可能展开谈。对于丹棱晚熟柑橘产业，在哪些方面可以做一些优化或深化，我给出三个关键词：
关键词一：品牌
刚刚过去的第17届中国国际农产品交易会，品牌化是主题。中国农业走过了规模化、标准化发展，现在进入品牌化发展时代。质量兴农、绿色兴农、品牌强农，种出柑橘不是一件了不起的事情，种出来并且能卖得好，才是真的了不起！唯有此，产业才可持续，产业才有希望。要种好产品并卖好，品牌化是重要手段。对于丹棱柑橘品牌化建设，我有两点建议：
一、主打“丹棱不知火”
首先，我觉得“丹棱桔橙”的说法模糊，不精准。“桔橙”是创造的一个词，是丹棱本地人对这种柑橙“杂交”水果的一个说法，这是站在生产者角度，对产品的一个描述，没有指向一个具体产品。按丹棱的官方说法，“丹棱桔橙”包含有“不知火”“爱媛”“春见”“大雅柑”等多个品种，“丹棱桔橙”是这些产品的统称。
从消费者角度说，“丹棱桔橙”不知道是啥。丹棱16多万亩柑橘，不知火占75%，且丹棱是国内首个不知火优质标准的制定者，是全国目前最大的不知火种植区，“丹棱不知火”是“丹棱桔橙”的主力，按“一地一品（种）”的思路，我建议以“丹棱桔橙”为背书，主打“丹棱不知火”。
现在虽说晚熟柑橘产品很多，但每个品种都有一个代表区域，这就是品牌。比如，蒲江也是以不知火为主，但是蒲江把自己的品牌打造成“蒲江丑柑”，因为打造了很多年，加上电商的助推，现在“蒲江丑柑”广为人知。但是换个角度，蒲江也失去了成为“不知火”产区代表的机会。另外，环顾全国，“春见”被东坡区抢占，“红美人”被象山抢占，“沃柑”被武鸣抢占，连“伦晚”现在也要被湖北秭归抢占。因此，“不知火”没被抢占，这就是丹棱的机会。刚才专家们也说，不是所有的地方都能种不知火，也不是所有地区都能种好不知火。因此，将“丹棱不知火”打造成为丹棱的代表品牌。这是我的第一个建议。
二、缔造产品价值，创塑品牌符号
消费者购买产品，往往会有两个问题，一个是“我为什么买你？”，另一个是“谁是你？”。这两个问题用专业表达叫“价值”和“符号”。
过去这几年，农本咨询战略创意了不少水果区域公用品牌，比如“隰县玉露香梨”。
今年十月，我们协助“中国苹果规模化种植第一县”静宁打造静宁苹果区域公用品牌。
和农本咨询合作前，静宁苹果注册了商标，且已获得“中国驰名商标”。合作后，我们发现原来的静宁苹果标志识别性不强，且没有叫响市场的价值主张。为此，战略规划时，我们设计了“爱心”超级符号，创意了“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”的广告语，让人过目不忘，一读就懂。
还有中国著名的砀山梨。砀山县以梨为代表的农产品电商在2018年销售额高达40亿，砀山是中国农产品电商“第一县”。2019年，砀山找农本咨询为砀山农产品进行品牌战略设计，在制定“砀山打造中国水果电商之都”的战略背景下，农本创意了“梨，还是砀山的好”广告语和“砀”符号。
类似的还有中国第一个大樱桃——福山大樱桃，农本战略创意了“福山大樱桃，个个不用挑”的价值与形象。
农本咨询过去这两年合作了两个晚熟柑橘品牌战略项目，分别是“武鸣沃柑”和“东坡春见”。
众所周知，“沃柑因武鸣而爆发”。近几年，南宁武鸣区从无到有发展几十万亩沃柑。虽然行情好，但作为中国柑橘市场的“小兵”“新兵”，沃柑还不是广为人知。2017年底，武鸣区政府找到农本咨询为武鸣沃柑区域公用品牌进行战略设计。在调研的基础上，农本创意了“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”的价值定位和战略符号。
还有去年推出的“东坡春见”。东坡区晚熟柑橘很多，产品难以取舍，最早农本咨询创意了“东坡春桔”作为全区柑橘的统称，后来眉山要从市级层面打造“眉山春橘”，让每个县区选择一个主打产品做品牌，不得已东坡区选择了“东坡春见”。基于诱发消费、构建消费场景的考虑，农本创意了“春天 正好吃东坡春见”的消费主张和“东坡先生”的品牌符号。
类似的例子很多，我就不再赘述。对丹棱而言，品牌建设要做的工作很多，价值定位和符号创意必不可少，非常重要。
关键词二：电商
准确讲，第二个关键词应该是“新零售”。我以前不太关注农产品电商，但过去这几年，许多地方的农产品电商，在助推产业发展、引领产业升级等方面，作用明显，意义重大。从实践来看，当下市场环境下，如果要快速打响品牌在全国范围内的知名度，电商是最好的选择之一。
晚熟柑橘是天生“好网货”，从现在到明年的四五月份，晚熟柑橘是应季水果，“刚下枝头，就进舌头”是生动写照，没有哪个水果能比得上晚熟柑橘。另外，因为是晚熟柑橘的聚集地，并且有了相对成熟的电商配套服务，四川成为“晚熟柑橘电商产品的首选地”。在此背景下，丹棱若要实现“弯道超车”，就必须提升丹棱电商的“软实力”。
我们都知道，产品好是硬支撑，但在好品如云的四川，要想成为电商首选地，就得有过硬的“软实力”，需要营造良好的电商氛围与环境，需要领导们对电商“高看一眼、厚爱一分”，和电商“交朋友”，建立一个“能叫响也叫得应”的丹棱“电商朋友圈”。
目前，丹棱电商发展势头迅猛，在此背景下，能否借助中国晚熟柑橘产业联盟的成立，汇聚全国电商人，把丹棱打造成为“中国晚熟柑橘电商之都”，让电商成为丹棱柑橘产业弯道超车的“杀手锏”，这是丹棱领导需要思考的战略命题。
关键词三：融合
丹棱地方不大，只有449平方公里，全县16多万人，在中国算是个小县，但丹棱给人的感觉很好。虽说来丹棱一天还不到，我感觉这个地方很惬意。丹棱有交通优势，有文化底蕴，出了门就是“大雅之堂”，这个地方有厚重的文化。四川生活安逸，按四川人的说法是“巴适”，我看丹棱就很“巴适”。
晚熟柑橘是丹棱最主要的产业，也是富民产业。要提高效益，除了要发展高价值的加工产品外，我建议还是要打造出与众不同的橘文创和橘旅游。
上午参观时发现，丹棱柑橘的深加工已有雏形，并且我欣喜地发现丹棱的文化创意水平非常高，完全可能做成高水平的橘文创和橘旅游。
今年，农本事业共同体成员火石乡创团队，帮助四川岳池县打造了“岳池农家——陆游记”，成为“陆游的诗和远方”，把大量的文创元素结合进去，形成了具有吸引力的IP化的“陆游”。
在刚刚过去的10月份吸引了10万旅游人次，产生了1100多万元的收入。
乡村是“未来的奢侈品”，也是“城市的摇篮”。今天的丹棱是一个大橘园，人文底蕴厚重，生态宜居，我以为只要举措得当，将产业发展与美丽乡村、乡村旅游和文化创意结合，完全可以打造出个性迥然、富有吸引力的丹棱橘文创和橘文旅，这是丹棱应该走的道路。
今天的发言，我想以十二个字来结束——“产品为本、产业为纲、品牌为魂”。产品是根本，没有产品，品牌是空架子；有产业，更要有产业链，这样才能提高效益；而最终赢得市场的，一定是品牌！这也是今天的中国农业发展，强调“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的原因。